Pourquoi l’ABM

L’Account Based Marketing (ABM) est la stratégie BtoB la plus performante (Source : étude Demand Metric – déc. 2015). Et les entreprises en France sont de plus en plus nombreuses à l’adopter. La stratégie ABM a en effet démontré qu’elle améliore sensiblement le ROI des investissements marketing et publicitaires.
Dans une stratégie ABM, les départements marketing et commercial se concentrent sur les mêmes comptes à plus forte valeur ajoutée ; ils travaillent ensemble pendant tout le cycle de vente avec un seul et même objectif : gagner des opportunités sur ces comptes cible.

Sources utiles pour mieux comprendre la puissance de l’ABM :

L’inbound marketing devait régler tous les problèmes du marketeur BtoB.
L’histoire était belle car il suffisait :
1/ d’attirer du trafic sur son site grâce au référencement Google (gratuit et payant) et aux emailings de masse.
2/ de récupérer un maximum de coordonnées email via les formulaires de contact disposés sur le site.
3/ de nurturer ces prospects via une plateforme de marketing automation.
4/ de transmettre aux sales les leads les plus chauds (Marketing Qualified Leads ou MQL).

Les commerciaux n’avaient plus ensuite qu’à porter l’estocade finale en signant les opportunités.
À l’heure des comptes, 10 ans plus tard, le bilan est sévère et l’histoire n’a rien d’un conte de fée : selon une étude réalisée en 2016 par Sirius Decisions, seulement 0,4% des formulaires complétés sur les sites BtoB débouchent sur une affaire. Soit moins d’une affaire pour cent formulaires complétés !

Quand on sait qu’il faut attirer au minimum 10.000 visiteurs pour générer 100 formulaires complétés et quand on connaît l’avis des commerciaux sur la qualité des leads… on mesure le gaspillage de l’inbound marketing ; et on comprend pourquoi de plus en plus d’entreprises préfèrent désormais choisir leurs futurs clients et s’orienter vers une stratégie proactive plus ciblée… et beaucoup plus rentable.

Dans tous les secteurs d’activité, le parcours d’achat professionnel est devenu plus long et plus complexe : selon une Étude IDC de 2015, l’achat en entreprise implique désormais jusqu’à 17 interlocuteurs ; de nouvelles fonctions apparaissent qui prennent part aux décisions : Chief Innovation Officer, Chief Digital Officer, Global Compliant Manager, Privacy Policy Manager,… Le commercial ne peut plus se contenter de convaincre 1 ou 2 interlocuteurs. Il a besoin d’un appui marketing pour influencer et éduquer un maximum d’intervenants.

Par ailleurs, l’acheteur BtoB est devenu autonome. Il utilise tous les canaux pour s’informer par lui-même (site web, blogs, forums professionnels, réseaux sociaux, documentation en ligne). On estime qu’il effectue 2/3 du parcours d’achat avant de décider entrer en contact avec un commercial.

Il n’est plus possible de dilapider les ressources marketing sur des comptes non choisis, de continuer à arroser sa base emails non qualifiée avec des campagnes de masse, pour des résultats sans cesse en baisse.

L’Account Based Marketing, c’est d’abord une volonté partagée des départements marketing et commercial. La volonté de se concentrer sur les seuls comptes qui en valent la peine. Les commerciaux ont l’expérience et l’intuition : leur input est crucial pour aider le marketing à définir le Profil du Client Idéal et en déduire la liste des comptes-cible sur lesquels vont se concentrer les efforts de toute l’entreprise.